Google20227月即將全面停止延展型文字廣告(ETA)的建立,為了讓你更了解這件事對投放Google廣告的影響,我們回頭重新檢視Google廣告,了解延展型文字廣告與回應式搜尋廣告(RSA)出現的原因、兩者之間的差異,以及全面採用回應式搜尋廣告(RSA)的影響。

 

什麼是延展型文字廣告(ETA)

 

延展型文字廣告(ETA)的出現是源自標準文字廣告的長度限制,標準文字廣告是Google廣告最原始的廣告形式,固定的文字、相同的呈現形式,讓廣告投放的自由度受限,而延展型文字廣告(ETA)的廣告格式由三個標題所組成,每個標題最多容納30個字元,再加上兩項每個90字元的描述行,廣告投放的彈性自然比標準文字廣告好。

 

並且標題與描述行的排列組合通常是固定的,廣告投放人員能自行控制標題與描述行呈現的樣式。不過就與如今推行回應式搜尋廣告(RSA)遇到的難題一樣,延展型文字廣告初推出的廣告成效遠不如標準文字廣告好,而今我們探討的也是回應式搜尋廣告不如延展型文字廣告好用。

 

延展型文字廣告的進化版——回應式搜尋廣告(RSA)

 

回應式搜尋廣告(RSA)也是基於延展型文字廣告(ETA)的廣告進化版本,不過相較延長型與標準文字廣告的改變,回應式搜尋廣告正好踩在行銷人員的數據雷點上,以往不論是延長型或標準文字廣告都可以固定廣告組合的排列,但回應式搜尋廣告卻只能依賴機器人學習的拼裝,找出最適合的廣告投放組合。

 

在語意通順的情況下,廣告投放標題、描述行的任意拼裝並不會造成廣告投放困擾,但還在學習的AI智慧有時候會出現語意不順暢、文案詞不達意、用字重複…等的窘況,這種不確定性的因素容易讓行銷人員無法掌握投放成果,因而產生退卻的心理。

 

回應式搜尋廣告的ETA思維

 

當延展型文字廣告的消逝已板上釘釘,學會投放回應式搜尋廣告就成為必行的趨勢。如果你對於回應式搜索廣告的標題組合還不太熟悉,也許你可以用原本延長型文字廣告的思維去寫出一到三段的廣告標題,再去拆解標題置入RSA格式,並運用釘選功能一定程度限制標題組合的排列,讓Google廣告能盡量以預期形式呈現。

 

實際上運用回應式搜尋廣告與延展型文字廣告,對於廣告瀏覽者來說,並沒有太大的差異,兩種廣告格式呈現在瀏覽者眼前的格式都是一致的。這樣的廣告差異只會反應在行銷人員對廣告的掌控程度,自動化一直都是Google廣告優化的目標,但自動化的成果若無法達成行銷效益,對行銷人員就是一項極大的打擊。

 

全面採用回應式搜尋廣告,行銷人員所擔心的影響

 

Google眼中,全面採用回應式搜尋廣告有這三大優勢:
 

1.機器學習運算提高性能

2.帳戶管理和優化程序的簡化

3.更適應不斷改變的消費者行為

 

但在行銷人員的眼裡,回應式搜尋廣告卻是一個不可控的因素,以往行銷人員能根據經驗下標確保廣告呈現與預期相符,但現在無可預測的系統標題,讓廣告系列架構趨近廣泛,無法更針對高度關聯的關鍵字進行廣告投放。

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